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用一句话就让你记住 IKEA、全联!奥美副创意总监 “写文案” 的 3 大祕诀

广告影片看完后,你通常会记得多少?大概时常是故事吸引你,但你忘了影片最后说的话,偏偏这常是品牌、slogan 出现的地方。

“标语是品牌的主张、最重要的观点,也是观众最该带走的记忆。”奥美广告副创意总监许力心表示,感动到消费者,品牌却没被记住,不只可惜,还很可怕,因为你费力赢得掌声,却没人记得主角的模样。用一句话就让你记住IKEA、全联!奥美副创意总监“写文案”的 3 大祕诀

谈到标语,许多人会将心思放在 “表达技巧” 上,但文字不是最重要的,用什么口吻说话、传递的讯息是否正确,才是成败关键。

先观察顾客怎么想,用他的喜好玩文字联想

下笔前观察目标客群,是文案写作的起点, “如果你不能了解他们在想什么,你要如何用他们的语言发声,并且做到一语中的?”

对此,许力心分享她经手过,且荣获时报华文广告年度最佳金像奖的案子──全联经济美学。2015 年时,全联福利中心(以下简称全联)遇到的品牌瓶颈是,上门的消费者几乎都是中、老年人,年轻人只占 9%。想突破客群限制、扩大营收,就得找到跟年轻人沟通的方法。

因此,首先要厘清,年轻人怎么看待全联,对于省钱的态度又是什么?

他们根据市场调查,发现年轻人在意美学、花钱之道、距离、价值观等 4 大课题,进而决定以 “年轻人(目标族群+ 全联购物袋(品牌)+ 金句(解决课题的呈现方式)” 为基底,结合品牌主张 “买进美好生活”,发想出 “全联经济美学” 系列文案。

像是既然年轻人觉得全联很土,那就让 “来全联可以省钱” 变得很酷,因此出现了 “长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”;觉得全联很远,那就解决距离问题,所以写出了 “离全联愈近,奢侈浪费就离我们愈远”;反映年轻人对理想的坚持,创造出像是 “知道一生一定要去的 20 个地方之后,我决定先去全联” 的生活态度。

“把观点(品牌主张)放到课题里解决,你就能把目标对象的内心话,用文字说出来。”标语必备 3 元素:解决痛点、有知识价值、引起共鸣

但你一定更想知道,标语有没有方法论可以学?许力心以她去年所做的家具品牌 Ikea 居家改造广告──“给孩子更多空间” 为例,分享她在想标语时一定会顾及到的 3 个面向:

1. 准确度

“找对问题” 是最基本的。Ikea 将题目订为 “收纳”,是为了凸显自家的家具都能符合家庭所需,而影片特别选择了一个家里杂乱、需要照顾过动症孩子的职业妈妈,要传达的就是透过收纳,提供更多 “空间” 给孩子。

2. 启发性

要能提供知识跟观点。 像是 “空间” 两字其实一语双关,除了物理上的意涵外,更可以从心理层面来解释,意指人们无论在教育孩子还是与人交往,如果也可以给予彼此多一点空间,关系就不会那么容易紧绷。

3. 感染力

看完后能否对品牌产生共鸣,想要行动?关键就在于观众是否觉得你在对他们讲话。所以短短一句 “给孩子更多空间”,既要让品牌角色进来,又要写得像在对父母说话。

对许力心来说,成功的标语还要有社会关怀跟品牌高度,像是上述过动儿议题、职业妈妈的辛劳等。

“许多话都是中立的,用字再简单不过,但重点是你能不能赋予它意义,让它拥有立场,出现值得被广为流传的价值。”

用一句话触动人心:给孩子更多空间

许力心表示,广告影片最怕人格不合一,例如你前面的故事铺陈明明塑造了温暖、感性的氛围,最后却以严肃、毫无感情的文字做结,会让观众产生距离感。

为此,许力心再次以 Ikea 居家改造广告──“给孩子更多空间”,解释这支广告如何做到面面俱到,赢得许多观众的共鸣和回响。

用一句话就让你记住IKEA、全联!奥美副创意总监“写文案”的 3 大祕诀经理人月刊 162 期

1. 标题要凸显主题

这支广告既然是以收纳为题,在做标语发想时,“空间” 就被视为必要元素,从中去做各种排列组合。

2. 决定说故事的角度

因为影片的主角是妈妈,所以最后的标语 “给孩子更多空间” 就不会是以第三方(品牌商)的角度来论述,而是以妈妈的视角来诠释关于 “收纳” 的观点。

3. 标语要有观点

当 “空间” 的定义可以一语双关时,就放大了标语可以有的想像空间,而不是只呈现出 “懂收纳,空间就大” 如此直接的表面意思。

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